En el post anterior comenté la importancia del briefing para comenzar a trabajar en el plan de marketing de la empresa. El siguiente paso será comprender cuál es el modelo de negocio de la empresa y cómo trabajar con la herramienta canva. ¿Piensas sería ideal tener plasmado todo lo relativo a tu negocio en un esquema sencillo? ¿Quieres saber cómo funciona el modelo canvas?
Al iniciar cualquier proyecto, con clientes o como responsable de marketing en empresas, es esencial conocer el modelo de negocio y plasmarlo de una forma sencilla y rápida.
¿Qué es el modelo Canvas de negocio y por qué es tan importante?
El modelo Canvas de negocio es una herramienta que consiste en una plantilla de gestión estratégica que, mediante un lienzo dividido en secciones, permite analizar los aspectos internos que forman tu negocio. En nueve bloques se analizan clientes, propuesta de valor, canales, cómo es la relación con tus clientes, el flujo de ingresos, los recursos claves para la actividad, actividades clave, socios clave y la estructura de costes.
Alexander Osterwaler y Yves Pigneur propusieron esta metodología canvas para negocios en su obra “Generación de modelos de negocio”. Con este libro aprenderás ejemplos del modelo canvas y cómo generar diferentes modelos de negocio.
¿Por qué utilizar el canvas en modelo de negocio?
Sin duda es el sistema más efectivo para comprender cualquier negocio en pocos minutos. Su elaboración requiere de un tiempo de reflexión pero vale la pena para la posterior toma de decisiones.
- Este método es sencillo e intuitivo. En el lienzo dividido en nueve bloques puedes añadir post-it de diferentes colores y realizar correcciones con facilidad.Te da la posibilidad de autoevaluar y comprender mejor tu negocio.
- Puedes trabajar en equipo sobre el modelo de negocio. Un lienzo de mayor tamaño o través de herramientas online te permite coordinar una reunión de equipo para desarrollar este modelo.
- El modelo es 100% práctico y logra plasmar visualmente cómo es tu negocio y puedes ser creativo a la hora de definir tu propuesta de valor, buscar nuevos clientes, formas de conseguir ingresos e ideas para innovar en tu negocio.
- Puedes comprender mejor quiénes son los socios clave que pueden ayudarte a desarrollar tu negocio.
- Visualiza todo tu negocio en pocos segundos y muéstralo para explicar en qué consiste.
Guía para rellenar tu modelo de negocio Canvas
A continuación, veremos cómo rellenar el canvas y qué preguntas te ayudarán a completarlo.
¿Quienes son tus clientes?
En esta área del modelo canvas pensarás sobre quienes son tus clientes, clasificarlos en grupos que puedas diferenciar, detectar sus necesidades, cómo se comportan y que les caracterizan.
Escuchar las necesidades de nuestros clientes son oportunidades de negocio que hemos de detectar. El trato directo y honesto con los clientes y considerarlo el verdadero activo de nuestra empresa llevará al crecimiento de nuestro negocio y como consecuencia el beneficio. En el bloque de relaciones con clientes extenderemos este punto.
Si partimos como ejemplo un laboratorio farmacéutico nuestro público objetivo serán las farmacias y parafarmacias. Y dentro de ese público objetivo detectaremos tipologías de farmacias: aquellas que apuestan por nuevas tecnologías, farmacias tradicionales, farmacias dirigidas por un titular que es propietario, farmacias que forman parte de varios propietarios… existen muchas combinaciones posibles que hemos de detectar.
Podemos buscar más clasificaciones de nuestro público objetivo, centrándonos en el nicho de mercado o segmentando el mercado. Por ejemplo: farmacias de zonas rurales de propietarios próximos a la jubilación. Todo dependerá de cuál es nuestra propuesta de valor, que veremos a continuación en el siguiente bloque.
¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
La propuesta de valor es cómo satisfacemos la necesidad del cliente, cómo vamos a dar solución a su problema y qué nos diferencia de la competencia.
Por ello hemos de tener en mente en todo momento a nuestro cliente y cuál es el problema que hemos detectado. Nuestra propuesta de valor puede ser similar a la competencia y por ello hemos de diferenciarnos a través de:
- Un diseño de producto innovador y funcional
- Una mejora en el rendimiento de nuestro producto o servicio
- Personalización de nuestro producto para el cliente con un diseño exclusivo.
- Precio. Aunque no se recomienda que esta sea nuestra propuesta de valor ya que la competencia siempre puede mejorar nuestra oferta. La propuesta de valor debería ser algo que sólo podemos ofrecer nosotros y nadie pueda igualar.
- Si nuestra marca tiene relevancia para el público siempre será un valor añadido a nuestra propuesta.
- Lograr que el producto tenga una utilidad innovadora y que solucione el problema de nuestro cliente.
¿Qué canales vamos a emplear para comunicar nuestra propuesta de valor a nuestros clientes?
Una vez que tenemos claro quiénes son nuestros clientes y cuál es nuestra propuesta de valor vemos qué canales de comunicación emplearemos para llegar a nuestros clientes.
Planteamos aquí que canales de comunicación serán los adecuados para comunicar con nuestros clientes para que conozcan y evaluen nuestros productos.
Siguiendo con el ejemplo del laboratorio farmacéutico el canal de comunicación puede ser mediante revistas especializadas, portales web específicos para farmacias o directamente el equipo comercial. El canal adecuado dependerá de cada sector de actividad.
Después consideramos los canales de venta, en referencia a cómo va a efectuar la compra el cliente. Puede ser que la compra sea mediante plataforma ecommerce o bien nos interesa que sea el comercial quien realice esa venta.
Finalmente, quedará saber cuál es el canal de distribución del producto. ¿Cómo va recibir el cliente esa compra? ¿Qué agencia será la más adecuada para enviar el producto? ¿Sabemos qué le resulta al cliente más interesante al recibir el envío?
La propuesta de valor principal de Amazon tiene que ver con la distribución de las compras. El cliente sabe que su compra será entregada con máxima celeridad e incluso puede hacer seguimiento exacto de su envío. Disponer de control sobre el canal de distribución es un factor clave para el éxito de la empresa.
Al ir completando cada bloque del modelo canvas verás que existen conexiones directas entre cada bloque. En este bloque de canales aparecen socios claves en la distribución que veremos posteriormente.
¿Cómo es la relación con tus clientes?
El siguiente bloque del modelo canvas tratará de cómo establecemos la relación con nuestro cliente. Se trata de comprender cómo vamos a relacionarnos con ellos, cómo va a ser nuestro sistema de atención al cliente. Las relación puede establecerse con asistencia personal, autoservicio, creando una comunidad que ayude a crear nuevos servicios o productos, cocreación de productos o servicios, realizar webinars mostrando nuevos servicios o cómo atención cliente, emplear twitter para atender dudas o consultas, etc.
Por ejemplo, una clínica de estética puede realizar atención personalizada mediante whatsapp a sus clientes. Una farmacia puede emplear el autoservicio para determinada gama de productos.
¿Cómo vas obtener ingresos?
El siguiente bloque está en relación a las fuentes de ingresos, ¿cuál es tu fuente de ingresos?
En este ámbito podemos replantearnos el modelo de ingresos que va a tener nuestro negocio. Es posible que dispongamos de un ecommerce, un área de miembros por suscripción, un servicio freemium o los ingresos llegan a través de la publicidad.
Nos planteamos cómo y cuánto está dispuesta a pagar nuestro cliente. Es por este motivo que conocer muy bien a nuestro nos permitirá saber qué valor tendrá nuestro producto en cada segmento, saber si es mejor mantener un precio o fijo o negociarlo y cómo será nuestro modelo de ingresos.
¿Y qué recursos necesitas para desarrollar tu negocio?
Llegados a este bloque no podemos dejar de hacer referencia a los vistos anteriormente. El canvas es un puzzle donde las mismas piezas encajan en cada bloque desde una perspectiva diferente. Así en este bloque del modelo de negocio nos vamos a preguntar qué necesitamos para tirar adelante el proyecto. Si necesitamos financiación, si son necesarios socios inversores, contratar a personal cualificado o alquilar una oficina.
Por ejemplo, una peluquería necesitará de un local y posiblemente un proyecto realizado por un arquitecto. También necesitaremos proveedores de material, personal cualificado y recursos financieros.
En cualquier las preguntas que debemos hacernos son:
- ¿Qué recursos son imprescindibles para que funcione el negocio?
- ¿Es necesario la contratación de personal cualificado?
- ¿Necesito un local u oficina para desarrollar mi actividad?
- ¿Necesito financiación?
¿Cuáles son las actividades clave para que el negocio funcione?
En este bloque pensaremos en aquellas acciones que hemos de realizar para hacer realidad o analizar nuestro negocio. Es nuestro Core Busines o actividad clave que realizamos como empresa y nos haremos preguntas entorno a qué deberemos hacer para que el negocio funcione. ¿Será necesario fabricar el producto? ¿Necesitaremos patentes para comercializar el producto?
Como consultor de marketing mis actividades clave son emplear una metodología de trabajo muy definida, así como disponer de plantillas de trabajo estandarizadas.
Por ejemplo, un servicio de limpieza para empresas se preguntará si serán necesarios nuevos protocolos de actuación después del Covid-19. En su actividad clave destacaríamos cumplir una serie de protocolos legales de limpieza.
Un tapicero deberá estructurar su trabajo desde preparar el esqueleto de madera del sofá, reforzar las zonas con correas, encolar escuadras de madera de refuerzo, colocar la espuma y posteriormente la tela. Esas acciones serán la actividad clave.
Se trata de aquellas acciones que son imprescindible para que el negocio funcione, qué centra nuestra existencia, y responden a qué problema resolvemos. Puede que las ideas sean similares a la propuesta de valor o de otras partes del Canvas. No es un problema. Creamos o comprenderemos nuestro modelo de negocio como algo único a partir de cada uno de los bloques.
¿Qué socios son clave para el desarrollo de nuestro negocio?
En este bloque indicaremos qué proveedores son imprescindibles para desarrollar nuestra actividad. Puede ser un socio financiero que aporte el dinero necesario para el negocio. Pero también son los proveedores sin los que no podremos trabajar. Hazte estas preguntas al completar tu canvas:
- ¿De qué proveedores depende mi negocio?
- ¿Necesito socios financieros?
Por ejemplo, si decidimos montar una clínica de estética necesitaremos médicos especializados, un proveedor de material médico homologado o un servicio de limpieza.
En este bloque valoraremos si será preferible externalizar algunos servicios o bien contratarlos directamente por la empresa. Como ocurre con el departamento de marketing, almacenes o vehículos. Externalizar servicios tiene la ventaja de minimizar el riesgo. Algo que toma relevancia si necesitamos alquilar un almacén para nuestro negocio.
La estructura de costes
Y llegamos al último bloque que trata la estructura de costes del negocio. Aquí tenemos que indicar cuáles son los costes derivados de nuestro negocio. Se trata de los costes fijos como el gasto en contratación de personal especializado, el pago de alquileres o compra de local, el gasto en envío de pedidos, el material de oficina o servicios de hosting.
Y por otro lado los costes variables tales como la publicidad, los viajes o el pago por materias primas que no tienen un precio fijo.
Este cálculo nos va a permitir valorar cuántos productos o servicios hemos de vender para que el negocio resulte rentable. Ver esta información en el canvas nos permitirá tomar decisiones para reducir esos costes.
Conclusiones
Sin duda el modelo canvas de Alexander Osterwaler y Yves Pigneu aportará al equipo de marketing y directivo una forma rápida de analizar la empresa y es una herramienta esencial para la toma de decisiones.
Es positivo que cada cierto tiempo se revise su contenido para detectar posibles áreas de mejora. Quizá es necesario plantearse mejorar la propuesta de valor, mejorar la relación con los clientes o buscar nuevos proveedores. A partir de este lienzo podemos adaptarlo a nuestras necesidades y añadir variaciones. Este modelo canva será de gran utilidad para comprender mejor nuestro negocio.
